Abstract
INDONESIA:
Fenomena penurunan pangsa pasar PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk tiga tahun terakhir yaitu 45% pada tahun 2009, 43% pada tahun 2010 dan 40,8% pada tahun 2011. Ditengah-tengah meningkatnya intensitas persaingan, Semen Indonesia malah mengalami penurunan pangsa pasar, disaat para kompetitor gencar melakukan strategi gerilya dan penetrasi pasar. Selain itu, penyebab menurunya pangsa pasar Semen Indonesia adalah tidak mampunya perseroan dalam mengendalikan distribusi semen, kapasitas produksi perseroan yang terbatas dan komunikasi pemasaran yang kurang efektif.
Tujuan penelitian ini yaitu (1) melihat bagaimana strategi maturity product dan (2) implikasi strategi pemasaran dalam maturity product pada PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif yaitu, prosedur penelitian yang menghasilkan data berupa kata-kata tertulis atau lisan yang bersifat penjelasan, dengan teknik pengumpulan datanya menggunakan dokumentasi dan wawancara, yaitu Kepala Dept. Pengembangan Pemasaran, Kabiro. Perencanaan Pemasaran dan Staf Biro Perencanaan Pemasaran.
Hasil penelitian menjelaskan bahwa Product Life Cycle (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Berdasarkan analisa hasil penelitian, PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk berada dalam tahap kedewasaan (maturity). Yang mana tahap kedewasaan (maturity) adalah periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk tersebut itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan meningkat. Dan strategi pemasaran yang digunakan dalam tahap kedewasaan (maturity) adalah setrategi defensive-offensive, yang mana menerapkan Strategi defensive disaat keterbatasan produksi fokus pada pasar utama dan strategi offensive dengan modifikasi pasar dan modifikasi produk setelah peningkatan produksi, ini terbukti sangat efektif. Dengan mengimplementasikan strategi tersebut dapat menekan pergerakan Holcim dan Indocement serta menggerus pangsa pasar kedua perusahaan tersebut. Karena meningkatnya volume penjualan PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk, maka dapat meningkatkan pangsa pasar PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk yaitu 43% pada tahun 2012, lebih besar dari pada tahun 2011 yang mencapai 40,8%. Saran; (1) fokus terhadap pelanggan utama, (2) Menetapkan strategi skala prioritas dalam memilih segmen yang paling potensial dan aktual dan, (3) menggunakan distributor tunggal dan ekspeditur tunggal dari anak perusahaan.
ENGLISH:
For the three last years, market share of PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk. lost ground, 45% in 2009, 43% in 2010 and 40,8% in 2011. In the increase of rivalry intensity, the product of cement in Indonesia came to decrease of the market share, while the competitors intensively conducted the strategy guerrilla and market penetration. Moreover, the decrease of cement market share in Indonesia are because the company have no ability in controlling the distribution of cement, less capasity of production and the company has uneffective marketing communication.
The purpose of this research are: (1) observing how maturity product strategy is conducted and (2) knowing the marketing strategy in matury product of PT. Semen Indonesia (persero) Tbk. This research uses qualitative-descriptive research method, the research procedure which produce the spoken and written data in the descriptive one. The data collection technic uses documentation and interview from the Head of Marketing Developement Department, the Head of Marketing Plan Bureau, and the Staff of Marketing Plan Bureau.
The result of the research shows that Product Life Cycle (PLC) is the important concept in the marketing because it gives the deep understanding on rivalry dynamics of the product. Based on the research result analysis, PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk. is the maturity step. Maturity step is the period of selling developement decrease because the product has already accepted by the most customers. The profit will be stabil or decrease because of the intensive rivalry. The marketing strategy which is used in the maturity step is defensive-offensive. This marketing strategy applies the defensive strategy if the restrictive production focus on the main market, while the offensive strategy is applied if the market and product are modified after the increase of production. This strategy shows the efectiveness. By implementing this strategy, it can control the production movement of Holcim and Indocement, and it can decrease the market segment of both of the companies. Because of the increased selling volume of PT Semen Indonesia (Persero) Tbk., therefore it can increase the market share of PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk. at 43% in 2012, bigger rather than in 2011 at 40,8%. Suggestions; (1) focusing on the main customer, (2) deciding priority scale strategy in choosing the most potential segment and actual, (3) using single distributor and single expeditor from the member of the company.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Nilai pasar semen nasional pada semester I 2012
mencapai IDR (Indonesian Rupiah) 28,5 triliun atau naik sekitar 15%
dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Secara volume, penjualan semen
domestik mencapai 25,9 juta ton atau naik 15,1% pada semester I 2012. Apabila
melihat perkembangan sampai dengan semester I 2012, Kami perkirakan konsumsi
semen domestik pada 2012 akan mencapai 55 juta ton atau tumbuh sekitar 15% per
tahun dengan asumsi konsumsi pada semester II 2012 lebih tinggi sekitar 12-14%
dibandingkan konsumsi semester I 2012. Pertumbuhan proyek properti dan
infrastruktur terutama yang terkait MP3EI merupakan driver pertumbuhan konsumsi
semen domestik. Mempertimbangkan potensi pertumbuhan konsumsi semen dan selalu
melakukan review atas fenomena tersebut, maka perseroan untuk memenangkan persaingan
dengan kompetitor melakukan strategi pertumbuhan yang berkelanjutan yaitu
sebagai berikut: (1) Pertumbuhan Kapasitas, (2) Pengamanan Energi, (3)
Penguatan Citra Korporasi, (4) Pemenuhan Kebutuhan Konsumen, (5) Penguatan
Faktor Penunjang, dan (6) Pengendalian Risiko Utama (Laporan Buku Tahun 2011
PT. Semen Indonesia (Persero)Tbk). Pasar semen domestik dikuasai 3 besar
produsen semen (Semen Indonesia, Indocement, dan Holcim) dengan konsentrasi
yang meningkat tipis menjadi 89% pada Juli 2012, dari 88% pada periode yang
sama tahun sebelumnya. Sampai dengan Juli 2012, Semen Indonesia menguasai 40%
pangsa pasar 2 semen domestik, turun dari periode yang sama tahun sebelumnya
sebesar 40,8%. Dimana pangsa pasar PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk tiga tahun
terakhir dapat dilihat pada tabel 1.1 dibawah ini: Tabel 1.1 Market Share PT.
Semen Indonesia (Persero) Tbk Tahun Market Share 2009 45% 2010 43% 2011 40,8%
Sumber: Laporan Buku Tahun PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk Tahun 2009, 2010
dan 2011 Ditengah-tengah meningkatnya intensitas persaingan Semen Indonesia
malah mengalami penurunan pangsa pasar, disaat para kompetitor gencar melakukan
strategi gerilya dan penetrasi pasar. Selain itu, penyebab menurunya pangsa
pasar Semen Indonesia adalah tidak mampunya perseroan dalam mengendalikan
distribusi semen karena menggunakan 361 distributor rekanan bukan distribusi
tunggal dari anak perusahaan, yang mana para distributor tersebut juga
mendistribusikan semen perusahaan lain, serta kapasitas produksi perseroan yang
terbatas. Disisi lain, perseroan membangun komunikasi pemasaran yang elegant,
yang mana komunikasi pemasaran tersebut tidak sesuai dengan karakteristik dari
semen (barang komoditas) yang mencakup semua segmen. Dimana segmennya hanya
spesifik konsumen menengah atas saja, sedangkan konsumen menengah bawah di
ambil oleh para kompetitor. Sementara itu, pangsa pasar Indocement meningkat
dari 31% menjadi 33% dan Holcim cenderung flat di 16% pada periode yang sama.
Seperti periodeperiode sebelumnya, penjualan dalam bentuk kantong sangat
mendominasi penjualan semen nasional. Hal ini menunjukkan bahwa kebutuhan untuk
perumahan dan 3 bangunan sejenis lainnya lebih mendominasi dibandingkan dengan
proyek-proyek lebih besar yang menggunakan bentuk curah. Namun demikian, dalam
2 tahun terakhir porsi penggunaan semen curah semakin meningkat dari rata-rata
16% pada tahun 2008-2010 menjadi rata-rata 19% dari total konsumsi semen sejak
2011 sampai dengan saat ini.
Total kapasitas produksi semen saat
ini sebesar 56.8 juta ton per tahun. Kapasitas terbesar masih dimiliki oleh
Semen Indonesia sebesar 20 juta ton per tahun, diikuti oleh kapasitas
Indocement dan Holcim masing-masing sebesar 18.7 dan 8 juta ton per tahun.
Diperkirakan akan terdapat tambahan kapasitas produksi sebesar 7,1 juta ton per
tahun pada 2013. Pertumbuhan konsumsi yang relatif tinggi mendorong tingkat
utilisasi ke level lebih dari 90%. Sementara itu, kapasitas terpasang produsen
semen tahun ini masih sangat terbatas untuk mengimbangi pertumbuhan
konsumsinya. Utilisasi Indocement telah mencapai 95%, di atas perkiraan
sebelumnya sebesar 90% dan jauh lebih tinggi dibandingkan utilisasi rata-rata
2011 sebesar 84%. Sementara itu, utilisasi Semen Indonesia masih di level
98-99%, sama seperti utilisasi rata-rata 2011. Utilisasi tertinggi saat ini
dimiliki Holcim yang telah mencapai 100%, naik dari ratarata 2011 di level 95%.
Seiring dengan tingginya permintaan di tengah kapasitas yang terbatas, harga
jual semen rata-rata selama Juli 2012 telah mencapai IDR (Indonesian Rupiah)
63,2 atau meningkat 13% per tahun. Seperti tahun-tahun sebelumnya, pada quartal
pertama terutama pada periode Januari-Maret harga meningkat lebih tajam dan
kemudian mulai menurun pada periode setelahnya. Selama Juli 2012 harga
rata-rata bulanan tertinggi sempat mencapai IDR (Indonesian Rupiah) 63,8 pada
bulan Maret, lebih tinggi 4 daripada harga rata-rata bulanan tertinggi selama
Juli 2011 yang sempat mencapai IDR (Indonesian Rupiah) 56,7 pada bulan
Februari. Diantara 3 besar produsen semen, harga rata-rata semen Holcim
merupakan yang tertinggi sampai dengan semester I 2012, yaitu mencapai 1,02
juta per ton. Sementara itu, harga rata-rata terendah dimiliki oleh Semen
Indonesia yaitu sebesar IDR (Indonesian Rupiah) 840,54, diikuti oleh Indocement
yang memiliki harga rata-rata sebesar IDR (Indonesian Rupiah) 952,64. Namun
apabila dibandingkan dengan periode yang sama tahuh sebelumnya, kenaikan harga
rata-rata Holcim relatif rendah yaitu hanya 1%, lebih rendah daripada Semen
Indonesia dan Indocement yang harga rata-ratanya masing-masing meningkat 10%
dan 2%. Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan
penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang
memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang (Kotler dan Keller, 2007: 18).
Dalam hal ini bagian manjemen penjualan yang harus mengelola sumberdaya yang
ada dalam perusahaan agar dapat berfungsi secara efektif dan efisiensi. Dimana
pemasaran merupakan faktor utama dalam meningkatkan penjualan produk, dalam hal
ini pemasaran meliputi berbagai hal, baik produk yang berkualitas, penetapan
harga yang bersaing, kemampuan promosi dan distribusi yang optimal semua faktor
tersebut, akan sangat menentukan bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan
dengan para kompetitor. 5 Menurut Levitt dalam (Fandy Tjiptono, 1997: 275)
product life cycle (PLC) adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu
produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai di tarik dari pasar. Product life
cycle (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan
pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Fenomena yang
terjadi pada PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk adalah penurunan pertumbuhan
penjualan produk ditandai dengan menurunya pangsa pasar 3 tahun terakhir yang
dikarenakan produk perseroan telah diterima oleh sebagian besar pembeli.
Penjualan perseroan masih meningkat dan pada periode berikutnya tetap karena
sudah mencapai titik puncak penjualan. Pada periode ini, laba perseroan maupun
laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat ketat dan intensif,
sehingga perseroan harus melakukan deferensiasi dan inovasi pada produknya
dengan model yang baru seperti RMC (Ready Mix Clinker). Berdasarkan fenomena
yang telah terjadi, maka PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk berada di tahap
kedewasaan. Menurut Kotler & Amstrong (2001: 426) Pada tahap kedewasaan
penyerangan yang matang adalah pertahanan yang paling baik, strategi yang
dilakukan adalah dengan memodifikasi bauran pemasaran. Dimana PT. Semen
Indonesia (Persero) Tbk telah melaksanankan strategi memodifikasi bauran
pemasaran, yaitu: Pertumbuhan Kapasitas, Pengamanan Energi, Penguatan Citra
Korporasi, Pemenuhan Kebutuhan Konsumen, Penguatan Faktor Penunjang dan
Pengendalian Risiko Utama tetapi pangsa pasarnya terus menurun 3 tahun terakhir
dari 2009, 2010 dan 2011. (sumber: Laporan Buku Tahun PT. Semen Indonesia
(Persero) Tbk 2009, 2010 dan 2011). 6 Atas dasar fenomena dan penurunan pangsa
pasar dimuka, maka menarik untuk di analisis tentang problematika tersebut, yang
mana peneliti tertarik untuk mengambil judul penelitian ini yaitu: IMPLEMENTASI
PRODUCT LIFE CYCLE (TINJAUAN MATURITY PRODUCT) PADA PT. SEMEN INDONESIA
(Persero) Tbk.
1.2 Rumusan masalah
Atas dasar latar belakang diatas, maka dapat
dirumuskan secara singkat sebagai berikut: 1. Bagaimana strategi maturity
product pada PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk?
2. Bagaimana implikasi strategi
pemasaran dalam maturity product PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk?
1.3 Tujuan Berdasarkan
rumusan masalah diatas dapat disusun tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui strategi maturity product pada PT. Semen
Indonesia (Persero) Tbk. 2. Untuk mengetahui implikasi strategi pemasaran dalam
maturity product PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk.
1.4 Batasan Masalah
Mengingat begitu luasnya
kajian tentang product life cycle (PLC) yang terbagi empat tahap yaitu
perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan, maka perlu adanya batasan
masalah agar penelitian lebih fokus dan terarah, dibatasi pada tahap kedewasaan
(maturity).
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian yang
dilakukan diharapkan dapat memberikan manfaat kepada:
1. Peneliti
a. Sebagai studi banding antara teori yang ada dengan kenyataan
yang terjadi.
b. Mendapat ilmu dan pengetahuan tentang manajemen pemasaran di PT.
Semen Indonesia (Persero) Tbk.
c. Menambah wawasan dan pengalaman peneliti untuk berfikir secara
kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi dimasa yang
akan datang. 2. Perusahaan a. Untuk memberikan kontribusi berupa konsep atau
pemikiran bagi perusahaan dalam merencanakan dan menentukan strategi efektif
untuk memenangkan persaingan dengan para competitor
3. Peneliti lain
a. Untuk memberikan kontribusi wawasan dan pemikiran terkait dengan
dunia aplikasi bagi lingkungan akademis dan untuk dapat dijadikan refrensi bagi
yang masih mengikuti proses akademik.
b. Sebagai acuan, pertimbangan ataupun perbandingan dalam
penelitian yang berkaitan dengan product life cycle (PLC) khususnya dalam tahap
maturity product. c. Sebagai bahan bacaan yang bermanfaat bagi yang
memerlukanya sehingga dapat menambah pengetahuan dan dapat digunakan sebagai
bahan perbandingan atau pertimbangan dalam memecahkan masalah yang serupa.
Untuk Mendownload Skripsi "Skripsi Manajemen :Implementasi product life cycle (tinjauan maturity product) pada PT. Semen Indonesia (Persero) Tbk.. Untuk Mendownload skripsi ini silakan klik link dibawah ini
No comments:
Post a Comment