Abstract
INDONESIA:
Intelijensi Pemasaran sangat penting bagi perusahaan yang terkait untuk mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan dalam menghadapi persaingan industri. Sehingga apabila intelijensi pemasaran dilakukan dengan maksimal maka informasi mengenai data pesing bisa didapatkan dan perusahaan akan dapat mengambil keputusan berkaitan dengan informasi tersebut. Dalam prakteknya, perusahaan berskala besar yang dijadikan obyek penelitian menerapkan intelijensi pemasaran berdasarkan atas aktivitas intelijensi, sumber intelijensi dan faktor intelijensi. Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk mengadopsi sistem intelijen pemasaran berkaitan dengan menghadapi persaingan yang ada dalam industri serta mampu mengaplikasikan sistem intelijen pemasaran dengan baik dan sesuai prosedur,
Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan pendekatan deskriptif. Dalam hal ini peneliti menggunakan wawancara tertulis dalam tekhnik penelitiannya untuk mengumpulkan data berkaitan tentang intelijensi pemasaran, setelah wawancara tertulis dilakukan peneliti kemudian menganalisisnya dengan reduksi data, penyajian data dan pembuatan kesimpulan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1)Intelijensi pemasaran yang digunakan dalam perusahaan berskala besar menggunakan aktivitas merancang keunggulan kompetitif dan analisis nilai pelanggan dalam mengamati pesaing. 2) sumber intelijensi pemasaran yang digunakan perusahaan berskala besar menggunakan dua sember yaitu lingkungan dalam perusahaan (Internal) dan lingkungan luar perusahaan (eksternal). 3) Faktor intelijensi pemasaran yang digunakan perusahaan berskala besar menggunakan 3 macam faktor yatu: pertama, faktor pengamatan 6 data pokok pesaing yang meliputi: produk pesaing, harga pesaing, promosi pesaing, strategi pesaing, penjualan pesaing dan data lainnya yang berkaitan dengan pesaing, kedua adalah faktor keunggulan kompetitif yang menekankan pada pemrosesan informasi berkaitan dengan inovasi pesaing seperti kualitas produk dan ketiga faktor yang digunakan adalah faktor wiraniaga yang menggunakan orang dalam perusahaan untuk melakukan intelijensi pemasaran yang dimana kemampuan perusahaan sangat dibutuhkan dalam penggunaan faktor tersebut.
ENGLISH:
Marketing intelligence is very important for a company to maintain its competitive advantage in order to face industrial competition. So, if it is done optimally, the information about competitors data can then be achieved and the company can make a decision related to the information. In reality great scale company, which is the object of the research, implement marketing inteligence based on intelligence activities, sources, and factors. Therefore, the company has to adopt the marketing intelligence syste m to face existing industrial competition and be able to apply it as the procedure.
The research employs qualitative method by using descriptive approach. The researcher employs written interview as the research technique to gather data related to marketing intelligence. After the written interview, the researcher analyzes the data through data reduction, data presentation, and conclusion.
The result shows that: 1) The marketing intelligence employed by great scale companies uses competitive advantage planning and customer value analysis in observing its competitor. 2) The marketing intelligence source employed by great scale companies uses two sources, company environment (internal) and outside environment of the company (external). 3) Marketing intelligence factor employed by great scale companies uses 3 factors. First, the observation of 6 main competitor data including competitor’s products, price, promotion, strategy, sale, and other data. Second, competitive advantage factor emphasizing on information processing related to competitor’s innovation such as product quality. Third, the salesman factor who employs person in the company to do marketing intelligence in which the company ability is very important in these factors application.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Masalah Persaingan bisnis yang
semakin meningkat seiring dengan berlakunya sistem pasar bebas pada era abad ke
21 ini mengakibatkan persaingan sudah sangat kompetitif dan ketat, hal ini akan
mengakibatkan tiap-tiap perusahaan harus bersaing agar tetap mempertahankan
bisnisnya. Dalam era globalisasi perusahaan dipaksa untuk siap meningkatkan
daya saingnya. Strategi bersaing yang diterapkan perusahaan berbeda-beda,
bentuk strateginya tergantung potensi dari perusahaan tersebut untuk
menjalankan bisnisnya. Suatu persaingan bagi perusahaan dapat menjadi peluang
untuk mengembangkan usaha perusahaan dan ancaman bagi perusahaan. Oleh karena
itu, perusahaan banyak dituntut untuk tanggap dan menyesuaikan diri dengan
bentuk strategi persaingan dari competitor. Selain itu perusahaan juga dituntut
untuk membuat suatu langkah strategi bersaing sebelum melaksanakan proses
bisnisnya untuk mencapai keberhasilan di pasar. Sehingga Dalam konteks ini
Handi (2011) menyatakan bahwa perlunya beberapa pakar marketing menggunakan
pendekatan Marketing intelligence. Marketing Intelligence (Intelijen Pemasaran)
adalah serangkaian prosedur dan sumber daya yang digunakan para manajer untuk
memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang berkaitan dengan
lingkungan pemasaran (Kotler dkk, 2000: 162). Sistem intelijen pemasaran
merupakan 2 bagian dari sistem informasi pemasaran serta sangat erat kaitannya
dengan sistem catatan internal perusahaan dan riset pemasaran. Informasi
tersebut dapat berasal dari dalam perusahaan sendiri, konsultan riset
pemasaran, biro periklanan, pemasok, pelanggan, bahkan pesaing (Kotler dkk,
2000: 162). Intelijen pemasaran sudah banyak dipakai secara profesional sebagai
suatu alat diplomasi untuk menentukan strategi pemasaran oleh perusahaan yang
bersaing. Persaingan menjadi dasar pengembangan intelijen pemasaran, baik
secara nasional maupun global. Sistem intelijensi pemasaran ini dilakukan
perusahaan guna melihat posisi persaingan dalam bisnis yang sejenis, sekaligus
menentukan posisi perusahaan dalam menentukan letak persaingan bisnisnya.
Intelijensi pemasaran mempunyai pengaruh besar tidak hanya pada persoalan
ekonomi tetapi juga dapat menimbulkan gagasan keunggulan bersaing bahwa suatu
perusahaan yang sukses menjalankan intelijen pemasaran akan mengambil posisi
yang unik untuk membedakan dirinya dengan pesaing (Lamb 2001:377).
Sehingga dari gagasan keunggulan
bersaing membuat para manajer semakin dituntut untuk semakin pintar dalam
mengadopsi sistem intelijen pemasaran. Banyaknya perusahaan yang ada di
Indonesia menjadikan tingkat persaingan dalam merebut pangsa pasar semakin
tinggi. Hal ini membuat perusahaan semakin giat berkompetisi dalam menentukan
strategi bersaingnya termasuk strategi intelijen pemasaran. Oleh karena itu
faktor persaingan perlu dipertimbangkan dalam menjalankan sistem intelijensi
pemasaran perusahaan termasuk meningkatkan keunggulan bersaing, memperbaiki
struktur industri yang 3 ada, membantu perkembangan pasar dan menghalangi
masuknya pesaing baru (Porter 2008:260). Keadaan ini memungkinkan perusahaan
dapat membentuk strategi pesaing berdasarkan sistem intelijen dalam sumber daya
yang ada. Pemanfaatan sumber daya sangat penting dalam manajer untuk menentukan
letak perusahaan mengelola sistem intelijen persaingan melalui kemampuan sumber
daya manusia, sumber daya fisik, sumber daya pengetahuan, sumber daya
permodalan, dan sumber daya infrastruktur (Jajat 2011:117). Sehingga ketika
dikaitkan dalam sebuah perusahaan yang menjalankan intelijensi pemasaran sumber
daya yang ada adalah pelaku dalam intelijensi pemasaran, media yang mendukung
intelijensi pemasaran dan pengetahuan pelaku bisnis dalam menjalankan
intelijensi pemasaran. Intelijensi pemasaran sering dikaitkan dengan riset
pasar (market research). Aktivitas yang dilakukan memang tidak jauh berbeda.
Hanya saja para manajer marketing banyak yang menempatkan pada urusan yang
lebih “dalam”. Artinya sampai membongkar rahasia kompetitor, baik dilakukan
secara halus maupun kasar. Maksudnya cara halus adalah seperti melakukan survei
terhadap pelanggan kompetitor maupun observasi atas aktivitas kompetitor di
pasar. Sedangkan cara kasar adalah dengan membajak pegawai, melakukan pencurian
data, sampai menyusupkan orang di dalam perusahaan Merujuk Handi Irawan,
beberapa tujuan dilakukannya marketing intelligence. Pertama memberi peringatan
awal dari kegiatan kompetitor, kedua mencari peluang-peluang baru di pasar
(Handi, 2011). 4 Berdasarkan data riset yang dilakukan majalah Marketing dan
Survey One (2010) terhadap para eksekutif di bidang pemasaran, 84% perusahaan
rutin melakukan riset, sedangkan 16% tidak rutin mengerjakannya. Selain itu,
90% lebih responden yang disurvei menyatakan manfaat besar dari melakukan
riset. Lebih lanjut, survei dari faktor lain menyatakan 93% perusahaan
melakukan pengamatan terhadap kompetitor. Merujuk survei yang dilakukan oleh
Handi irawan tentang bentuk informasi yang ingin diperoleh dalam pengamatan
terhadap pesaing menyatakan bahwa 45% yang diamati adalah harga, 35% tentang
kegiatan promosi, 27,50% tentang kualitas produk, 14% tentang strategi
pemasaran, 9% tentang penjualan dan 10% mencakup data lainnya. Survey One
menambahkan dalam Majalah Marketing bahwa riset yang dilakukan intelijensi
pemasaran menyatakan bahwa 47% para intelijen melakukan riset dengan melakukan
pembicaraan dengan pihak yang terkait dalam mendapatkan data pesaing, 23,26%
intelijen membuat riset dengan membeli produk pesaing, 12,04% interview dalam
setiap departemen, 4,65% dengan membuat kuantitatif angket, 2,33% membuat
interview dari kuantitatif lewat media tertentu dan 1,55% lewat mystery
shooping.
(Handi, 2011) Merujuk dari perkataan Handi
irawan (2011), ada empat pekerjaan utama dari departemen market intelligence
atau biro riset. Pekerjaan pertama adalah tahap perencanaan, mereka harus
menentukan jenis-jenis informasi yang ingin diperoleh. Tahap kedua adalah
mengumpulkan data dan informasi. Aktivitas ini dapat dilakukan dengan cara
mengamati atau observasi, membaca hasil publikasi, atau melakukan wawancara
dengan berbagai pihak, seperti supplier Pada tahap 5 selanjutnya, diharapkan mereka
dapat melakukan analisis.Untuk analisis, perusahaan dapat membuat analisis
kualitatif terutama bila ingin melihat tren secara global suatu industri
(Handi, 2011). Semakin kurang informasi yang didapatkan oleh perusahaan, maka
semakin berbahaya dalam jangka panjang kondisi perusahaan. marketing
intelligence akan sangat membantu untuk melakukan penyelidikan kasus-kasus
seperti ini. Untuk kasus yang sudah melanggar hukum perusahaan dapat bekerja
sama dengan pihak yang berwajib untuk lakukan penyelidikan. Tentunya agar
perusakan dan pemalsuan terhadap produk dapat ditangani dengan baik. Semua ini
berhubungan dengan kepentingan konsumen akan pemenuhan kualitas produk yang
terjamin. Selanjutnya dari penjabaran masalah dalam intelijensi pemasaran,
manajer marketing dituntut mulai menyadari bahwa marketing intelligence sangat
penting selain untuk keunggulan bersaing, survive dan pertahankan perusahaan
dari incaran pihak ketiga yang merusak, maupun para pesaing yang sedang masuk
dalam segmen pasar yang sama. Oleh sebab itu perusahaan sebaiknya sudah mulai
memikirkan arti pentingnya proteksi. Proteksi akan rahasia perushaan adalah
salah satu unsur penting dalam marketing intelligence selain kebutuhan
informasi untuk pengembangan pemasaran produk perusahaan. Perusahaan sebaiknya
juga mempertajam manfaat adanya intelijensi pemasaran dibanding dengan beban
biaya yang ditanggung selama ini. Memang kegiatan intelijensi pemasaran
memerlukan budget yang tidak sedikit dan membutuhkan pula SDM yang cerdas,
cerdik dan trampil dalam melakukan action, baik dalam mencari informasi 6
maupun penyelidikan akan usikan-usikan pesaing dalam lingkungan perusahaan yang
menjadi tempat rahasia.
Perusahaan-perusahaan industri
berskala besar yang tersebar di Jawa Timur menjadi obyek dalam penelitian
intelijensi pemasaran dengan ciri-ciri jumlah tenaga kerja lebih dari 100
orang, memiliki modal besar yang dihimpun secara kolektif dalam bentuk
pemilikan saham, tenaga kerja harus memiliki keterampilan khusus, dan pimpinan
perusahaan dipilih melalui uji kemapuan dan kelayakan (fit and profer test).
Alasan dipilihnya perusahaan berskala besar dikarenakan kemampuan dari manajer
marketingnya yang sudah mengadopsi sistem intelijen pemasaran. Fenomena yang
ada berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan dari berbagai pihak seperti
manajer marketing dari perusahaan berskala besar, terdapat kebutuhan strategi
dalam menghadapi persaingan yang ketat ini. Kebutuhan strategi yang diharapkan
dalam perusahaan berskala besar terkait dengan kebijakan yang berkaitan di
lingkungan pemasaran dalam menghadapi pesaing serta memasarkan produknya. Dari
banyaknya perusahaan berskala besar yang ada kebutuhan akan strategi ini sudah
menjadi umum untuk dihadapi sekaligus mempertahankan keunggulan kompetitif
sehingga menjadi syarat mutlak bagi perusahaan berskala besar dalam melakukan
pendekatan penagamatan terhadap pesaing. Alasan peneliti mengambil penelitian
ini dikarenakan intelijensi pemasaran merupakan sebuah strategi yang dinamis
dan berbeda-beda setiap perusahaannya, Sehingga peneliti ingin mengetahui letak
perbedaan aktivitas 7 intelijensi pemasaran dalam menghadap pesaing perusahaan.
Keberagaman strategi manajer marketing dalam melakukan pengamatan terhadap
pesaing menimbulkan sebuah poin tersendiri bagi peneliti untuk melakukan
penelitian berkaitan dengan intelijensi pemasaran. Berdasarkan uraian diatas
dan melihat betapa pentingnya sebuah marketing intelligence, peneliti tertarik
untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai. ”Intelijensi Pemasaran:
Dalam upaya Mempertahankan Keunggulan Kompetitif”.
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan
sebelumnya dapat ditarik adanya beberapa permasalahan yang akan dibahas dan
diteliti lebih lanjut. Masalahmasalah tersebut antara lain.
1. Bagaimana aktivitas melakukan
intelijensi pemasaran dalam upaya mempertahankan keunggulan kompetitif di
perusahaan Jawa Timur ?
2. Faktor apa menjadi penentu
manajer dalam melakukan intelijensi pemasaran di perusahaan Jawa Timur ?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan
rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui
aktivitas intelijensi pemasaran perusahaan dalam upaya mempertahankan
keunggulan kompetitif di perusahaan Jawa Timur.
2. Untuk mengetahui faktor penentu
manajer dalam melakukan intelijensi pemasaran di perusahaan Jawa Timur.
1.4 Kegunaan Penelitian Adapun manfaat yang
diharapkan dalam peneliti ini adalah :
1. Bagi perusahaan Dapat dijadikan
salah satu bahan informasi dan pertimbangan bagi pimpinan perusahaan terutama
manajer marketing untuk pengambilan keputusan manajerial dalam intelijensi
pemasaran.
2. Bagi Akademik Sebagai masukan
untuk penelitian selanjutnya baik dari segi pandangan maupun pengetahuan yang
berhubungan dengan masalah yang serupa.
3. Bagi peneliti Untuk menambah
informasi dan pengetahuan mengenai intelijensi pemasaran yang diterapkan secara
berbeda dalam persaingan bisnis.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian ini permasalahannya hanya dibatasi
pada pembahasan mengenai Marketing intelijen dalam menghadapi persaingan bisnis
yang kompetitif melalui aktivitas mendapatkan data pesaing yang dilakukan oleh
manajer marketing dan manajer marketing membuat sistem intelijen persaingan
yang efektif dalam konsep memenuhi persaingan bisnis yang semakin kompetitif
selain itu dalam batasan penelitian ini untuk menjelaskan faktor-faktor
pendukung dan penghambat keputusan manajer dalam pengambilan strategi intelijen
pemasaran.
Untuk Mendownload Skripsi "Skripsi Manajemen :Intelijensi pemasaran dalam mempertahankan keunggulan kompetitif di perusahaan.. Untuk Mendownload skripsi ini silakan klik link dibawah ini
No comments:
Post a Comment